Comunicatele de presa pot fi transmise si de institutii de stat, atunci cand se ia o pozitie vizavi de un anumit eveniment sau o afirmatie publica, dar si de institutii media, atunci cand au fost in mijlocul unui scandal care le-ar fi putut afecta imaginea publica, prestanta, sau cand se cere luarea unei pozitii vizavi de atacuri la adresa intregii institutii sau a unor membri ai acesteia. Considerat de PR-isti un mijloc simplu si eficient de transmitere a mesajului dorit de companie, cu un impact garantat asupra publicului tinta vizat, comunicatul de presa trebuie sa prezinte un interes pentru o categorie de public din „plaja” de indivizi pe care organizatia i-a selectat spre a-si vinde anumite produse sau pentru a-si promova anumite idei.
Dupa ce a fost trimis catre redactii si agentii de presa, cel care a redactat comunicatul de presa nu poate sa impuna publicarea lui sau o anumita forma a materialului redactat pe baza acestuia, astfel ca jurnalistii hotarasc in ce mod vor fructifica comunicatul. In general, comunicatul de presa informeaza sau are un rol persuasiv, atunci cand se transmite o opinie sau o pozitie, o contestare, o dezmintire. Dupa continut, el poate fi un comunicat: invitatie, de reamintire, tip anunt, statistic, politic, oficial, de luare de pozitie, o erata sau radio-tv. Comunicatele de presa sunt canale de comunicare eficiente din mai multe motive. Pe de o parte, ele apar si in ziarele tiparite, si in online, se aud si la radio, asadar, in toata mass-media, orice idee vehiculata in ele ajunge mai rapid la publicul tinta, ajung in orice redactie si agentie de presa aproape instant, pot contine si anumite detalii despre companie sau organizatie, sunt un bun instrument de promovare.
Informatiile transmise prin intermediul comunicatelor de presa (pe Underclick se pot publica comunicate de presa) apar astazi aproape in aceeasi forma in care au fost transmise, fara a fi cenzurate sau prelucrate in defavoarea mesajului dat, asigurand astfel corectitudinea receptarii sale si transparenta, siguranta transmiterii lui in forma dorita de oamenii de PR. Desi limbajul folosit este unul profesional, fara greseli gramaticale si cu un nivel apropiat de cel din lucrarile universitare, de articolele din ziarele de calitate, continutul comunicatului de presa este inteles si descifrat usor de publicul tinta vizat, astfel ca mesajele din spatele mesajului general ajung exact acolo unde trebuie sa ajunga si garanteaza companiei sau organizatiei o imagine publica perfecta. Identitatea vizuala a companiilor si a organizatiilor si elementele sale apar pe orice comunicat, astfel ca publicul tinta si jurnalistii se vor obisnui cu acestea si cu imaginea promovata, cu ideile pe care le sustin. Pe langa acest aspect, comunicatele de presa se caracterizeaza si printr-o flexibilitate mai mare ca a altor instrumente de PR, in sensul ca permit incorporarea mai multor tipuri de informatii intr-un tipar standardizat, dar, in acelasi timp, foarte usor de „mulat” pe orice situatie reala. De exemplu, un comunicat de presa din momentul in care o companie isi anunta un eveniment de lansare a unui nou produs nu va arata la fel cu unul din momentul in care compania trece printr-o criza de imagine.
Informatiile si modul in care sunt transmise joaca un rol cheie in structura unui comunicat de presa, de aceea in situatiile limita comunicatul de presa se transforma intr-un canal de comunicare prin intermediul caruia pot circula intr-un singur sens, spre presa, doar ideile si informatiile pe care compania vrea ca publicul tinta sa le auda. Comunicatele de presa moderne sunt foarte importante si in optimizare pentru motoarele de cautare. Pe langa stirile la zi despre ce face organizatia sau compania, comunicatul de presa modern permite obtinerea de linkuri externe din diverse surse online, de unde si o pozitie mai buna in rezultatele afisate de motoarele de cautare.